Quais são as Principais Diferenças Entre Aquisição de Publicidade e Aquisição de Marketing?

Resposta Rápida: Qual é a diferença?

A principal diferença entre Compras de Marketing (Marketing Procurement) e Compras de Publicidade (Advertising Procurement) é o escopo. Compras de Publicidade é um subconjunto especializado focado estritamente na compra de espaço publicitário e serviços criativos (a parte de "Promoção" dos 4 Ps). Compras de Marketing é muito mais amplo, cobrindo o sourcing estratégico de todas as atividades de marketing, incluindo pesquisa de mercado, branding, RP (Relações Públicas), tecnologia e eventos. A publicidade é apenas uma das muitas categorias que Compras de Marketing gerencia.

O que é Compras de Marketing vs. Compras de Publicidade?

Embora muitas vezes confundidas, essas duas funções têm papéis distintos.

• Compras de Publicidade foca na execução tática de colocar anúncios no mercado. Seu trabalho é comprar com eficiência o espaço de mídia e os serviços criativos necessários para uma campanha específica.

• Compras de Marketing assume uma visão holística e estratégica. Seu trabalho é gerenciar os relacionamentos comerciais de todo o ecossistema de marketing, garantindo que todas as partes trabalhem juntas para atingir os objetivos de negócios de longo prazo.

Uma Analogia Simples: Construindo uma Casa

Pense na construção de uma casa:

• Compras de Publicidade é como contratar o melhor eletricista para fazer a fiação e um ótimo pintor para pintar as paredes. É uma tarefa especializada e focada na execução.

• Compras de Marketing é como ser o empreiteiro geral de todo o projeto. Eles contratam o arquiteto, a equipe de fundação, os encanadores, os eletricistas e os pintores, garantindo que todos trabalhem juntos para construir uma casa de alta qualidade, no prazo e dentro do orçamento.

As Principais Diferenças: Uma Comparação Lado a Lado

Aqui estão as seis áreas principais onde essas duas funções diferem.

1. Escopo

• Compras de Publicidade (Restrito): Foca especificamente no sourcing dos insumos para campanhas promocionais. Isso inclui compra de mídia (spots de TV, anúncios digitais) e seleção de agências criativas/produtoras.

• Compras de Marketing (Amplo): Cobre todo o cenário de marketing. Isso inclui tudo em publicidade, mais empresas de pesquisa de mercado, agências de RP, consultores de branding, empresas de gestão de eventos e software de tecnologia de marketing (MarTech).

2. Intenção Estratégica

• Compras de Publicidade (Curto Prazo e Tático): O objetivo principal é garantir a execução bem-sucedida e econômica de uma campanha publicitária específica para impulsionar visibilidade e engajamento imediatos.

• Compras de Marketing (Longo Prazo e Estratégico): O objetivo é construir uma lista de agências parceiras de alto desempenho e um pacote de tecnologia que apoie a construção da marca e as metas de participação de mercado da empresa a longo prazo.

3. Stakeholders (Partes Interessadas)

• Compras de Publicidade: Trabalha diretamente com um grupo focado de parceiros, como agências de compra de mídia, redes de TV, produtoras e agências de criação.

• Compras de Marketing: Gerencia uma rede muito mais ampla e diversificada de parceiros, incluindo empresas de pesquisa de mercado, especialistas em SEO, locais de eventos, agências de RP e provedores de software.

4. Métricas de Sucesso

• Métricas de Compras de Publicidade: O sucesso é medido com KPIs específicos da campanha.

  • Exemplos: Taxa de Cliques (CTR), Custo por Aquisição (CPA), Alcance e Impressões.

• Métricas de Compras de Marketing: O sucesso é medido com métricas de negócios mais amplas e de longo prazo.

  • Exemplos: Retorno sobre o Investimento em Marketing (ROMI), Brand Equity (Valor da Marca), Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV) e Crescimento da Participação de Mercado (Market Share).

5. Considerações Orçamentárias

• Orçamento de Compras de Publicidade: Gerencia o orçamento alocado especificamente para compras de mídia e produção de anúncios para uma campanha.

• Orçamento de Compras de Marketing: Supervisiona todo o orçamento de marketing, que é um portfólio diversificado de investimentos em pesquisa, tecnologia, eventos, RP e publicidade.

6. Fatores de Risco

• Riscos em Compras de Publicidade: Foca na mitigação de riscos no nível da campanha.

  • Exemplos: Um anúncio sendo colocado em um ambiente inseguro (brand safety), uma campanha criativa falhando em ressoar ou gastos excessivos em compras de mídia.

• Riscos em Compras de Marketing: Gerencia riscos estratégicos mais amplos.

  • Exemplos: Investir nos dados de pesquisa de mercado errados, o que leva a uma estratégia falha; selecionar uma agência de RP que lida mal com uma crise; ou não conformidade com leis de privacidade de dados como a LGPD/GDPR.

Perguntas Frequentes (FAQ)

P1: Qual é mais importante, Compras de Marketing ou de Publicidade? R: Ambas são importantes e trabalham juntas. Compras de Publicidade é uma especialidade crítica dentro da função mais ampla de Compras de Marketing. Você não pode ter Compras de Marketing eficazes sem expertise em seu maior componente, que geralmente é a publicidade.

P2: Em uma pequena empresa, esses papéis são combinados? R: Sim. Na maioria das pequenas e médias empresas, não há distinção. Um único gerente de Compras de Marketing, ou mesmo um gerente de Compras geral, lidará tanto com a estratégia de marketing ampla quanto com as compras de publicidade específicas. Os papéis tornam-se mais especializados à medida que a empresa e seu orçamento de marketing crescem.

P3: Um se reporta ao outro? R: Tipicamente, um especialista ou gerente de Compras de Publicidade se reportaria a um Diretor ou Chefe de Compras de Marketing, que por sua vez se reporta ao Diretor de Compras (CPO).