Entendiendo la Procura en Publicidad

La procura, a menudo vista como una función de back-office, tiene un papel significativo en el mundo creativo y dinámico de la publicidad. Cuando se hace correctamente, la procura en publicidad puede ayudar a las empresas a optimizar costos, mejorar eficiencias y obtener el máximo valor de su gasto en publicidad. Hoy, profundizaremos en la comprensión de la procura en publicidad y su papel crítico en el éxito de un negocio.

La procura en publicidad se trata de adquirir servicios publicitarios al precio correcto, de la fuente adecuada y en el momento oportuno. No se trata solo de reducción de costos, sino más bien de buscar proveedores de manera estratégica que puedan agregar valor al proceso publicitario. Se trata de equilibrar los costos con la calidad y asegurar que las campañas publicitarias sean efectivas y resuenen con el público objetivo.

Ilustremos esto con un ejemplo. Supongamos que la Empresa X, un startup, está planeando un nuevo lanzamiento de producto y quiere embarcarse en una campaña publicitaria. Necesitan buscar una agencia creativa para crear una campaña impactante que los posicione en el mapa. Aquí es cómo la procura en publicidad puede jugar un papel:

1- Identificación:

El equipo de procura primero identifica agencias potenciales basándose en su experiencia, portafolio, reputación y costo.

La identificación en la procura de publicidad es un paso inicial crucial donde el equipo de procura localiza agencias creativas que se alineen con las necesidades específicas de la empresa para una campaña publicitaria. Este proceso es multifacético, involucrando una evaluación cuidadosa de varios factores clave:

Experiencia: El equipo evalúa a las agencias basándose en sus habilidades especializadas y experiencia en dominios publicitarios relevantes. Por ejemplo, una agencia con un sólido historial en marketing digital podría ser preferida para iniciativas de publicidad en línea.

Portafolio: Una revisión del trabajo pasado de la agencia proporciona perspectivas sobre sus capacidades creativas y estilo. El equipo busca un portafolio que demuestre innovación, efectividad y una variedad de campañas exitosas que resuenen con audiencias diversas.

Reputación: Se considera la reputación de la agencia en la industria, a menudo a través de testimonios de clientes, premios de la industria o revisiones de colegas. Una agencia con buena reputación probablemente aportará credibilidad y éxito comprobado a la campaña.

Costo: Si bien no es el único factor, el costo es una consideración significativa. El equipo de procura evalúa si el precio de la agencia se alinea con el presupuesto de la empresa para la campaña publicitaria.

Al evaluar exhaustivamente estos aspectos, el equipo de procura asegura que identifiquen agencias capaces de entregar soluciones publicitarias de alta calidad y efectivas dentro del presupuesto estipulado, preparando así el escenario para una campaña exitosa.

2- Evaluación:

Luego evalúan estas agencias contra criterios específicos como capacidad creativa, comprensión del mercado, historias de éxito pasadas, retroalimentación de clientes y costo.

En la fase de Evaluación de la procura en publicidad, el equipo de procura realiza una evaluación exhaustiva de las agencias preseleccionadas contra un conjunto de criterios definidos. Esta fase es crítica para asegurarse de que la agencia seleccionada se alinee con los objetivos y valores publicitarios de la empresa.

Capacidad Creativa: El equipo evalúa la creatividad e innovación de la agencia en campañas anteriores. Esto implica observar cómo la agencia ha ejecutado ideas únicas y si su creatividad se alinea con la imagen de marca de la empresa.

Comprensión del Mercado: Las agencias se evalúan en base a su comprensión del mercado objetivo de la empresa y las tendencias de la industria. Esto incluye su capacidad para adaptar estrategias para alcanzar y resonar efectivamente con la audiencia prevista.

Historias de Éxito Pasadas: El equipo revisa el historial de la agencia en campañas exitosas. Esto implica analizar los resultados de proyectos anteriores y cómo han impactado en la presencia de marca y las ventas de los clientes.

Retroalimentación de Clientes: Los testimonios y comentarios de clientes actuales y pasados de la agencia proporcionan perspectivas sobre su estilo de trabajo, fiabilidad y la calidad de sus relaciones con los clientes.

Costo: Si bien no es el único factor decisivo, el costo se considera cuidadosamente para asegurarse de que se alinee con el presupuesto de la empresa y brinde valor por el dinero.

Esta evaluación exhaustiva garantiza que la elección final de la agencia esté bien informada, equilibrando la excelencia creativa con consideraciones prácticas como la comprensión del mercado y la alineación presupuestaria.

3- Selección:

Después de la evaluación, el equipo selecciona una agencia que se alinee con los objetivos y presupuesto de la empresa.

En la fase de Selección de la procura en publicidad, tras una evaluación exhaustiva, el equipo de procura toma una decisión crítica eligiendo una agencia que mejor se alinee con los objetivos específicos y las restricciones presupuestarias de la empresa. Esta etapa es fundamental para garantizar el éxito de la campaña publicitaria.

Alineación con los Objetivos: La agencia seleccionada debe demostrar una comprensión clara y alineación con los objetivos publicitarios de la empresa. Esto incluye su capacidad para comunicar efectivamente el mensaje de la marca, alcanzar al público objetivo y lograr resultados deseados como un aumento en el conocimiento de la marca o las ventas.

Compatibilidad Presupuestaria: Los servicios de la agencia deben ajustarse al presupuesto asignado para la campaña. Es esencial que la agencia elegida pueda entregar resultados óptimos sin exceder las limitaciones financieras, garantizando la rentabilidad.

Equilibrio entre Calidad y Costo: El proceso de selección implica encontrar el equilibrio adecuado entre la calidad de los servicios ofrecidos y los costos involucrados. La agencia ideal debe proporcionar soluciones creativas de alta calidad que ofrezcan una buena relación calidad-precio.

La selección de una agencia es un paso significativo que establece el tono para la campaña publicitaria. Implica una decisión estratégica que no solo considera la experiencia creativa y de mercado de la agencia, sino que también asegura la responsabilidad fiscal.

4- Negociación:

El equipo de procura negocia con la agencia para asegurar el mejor acuerdo, enfocándose no solo en el costo, sino también en la calidad, los plazos de entrega y los servicios post-campaña.

Durante la fase de Negociación en la procura de publicidad, el equipo de procura interactúa con la agencia seleccionada para finalizar los términos del acuerdo. Este paso es crucial, ya que determina el valor y la eficacia de la asociación.

Negociación del Costo: Si bien obtener un precio competitivo es importante, el equipo también asegura que las negociaciones de costos no comprometan la calidad de los servicios publicitarios. El objetivo es alcanzar un precio justo que refleje el valor del trabajo de la agencia.

Garantía de Calidad: El equipo discute y acuerda sobre los estándares de calidad esperados en la campaña. Esto incluye el resultado creativo, la innovación de la campaña y la adherencia a las pautas de la marca.

Plazos de Entrega: Establecer plazos realistas y mutuamente acordados para el desarrollo y ejecución de la campaña es vital. El equipo negocia fechas límite que se alineen con el calendario de marketing de la empresa y las fechas de lanzamiento de la campaña.

Servicios Post-Campaña: Esto podría incluir análisis post-campaña, informes sobre el rendimiento de la campaña y cualquier servicio de seguimiento. Hay que asegurar que estos estén incluidos en el acuerdo agrega valor al proceso de procura.

La negociación es más que simplemente regatear precios; se trata de crear una asociación que brinde servicios publicitarios de calidad, se alinee con los plazos de la empresa e incluya un soporte post-campaña integral, todo dentro de una estructura de costos razonable y mutuamente beneficiosa.

5- Contratación:

Finalizan un contrato que describe las expectativas, entregables, costos y otros aspectos críticos de la asociación.

En la fase de Contratación de la procura en publicidad, el equipo de procura finaliza un contrato con la agencia elegida, delineando todos los aspectos clave de la asociación. Este contrato sirve como un acuerdo formal que define el alcance, las responsabilidades y las expectativas de ambas partes, asegurando claridad y alineación.

Expectativas y Entregables: El contrato detalla explícitamente los resultados esperados de la campaña publicitaria, incluyendo entregables específicos, contenido creativo y cualquier hito. Detalla los estándares y criterios contra los cuales se evaluará el trabajo de la agencia.

Costos y Términos de Pago: El acuerdo incluye un desglose detallado de los costos, los cronogramas de pago y los términos. Esto asegura transparencia financiera y ayuda a gestionar el presupuesto de manera efectiva.

Cronogramas: Especifica el calendario para la campaña, incluyendo fechas clave para entregables, revisiones y ejecución final. Esto ayuda a mantener el proyecto en el camino y alineado con los objetivos de marketing de la empresa.

Aspectos Legales y de Cumplimiento: El contrato cubre legalidades, derechos de propiedad intelectual, cláusulas de confidencialidad y cumplimiento con estándares de la industria, protegiendo los intereses de ambas partes.

Terminación y Resolución de Disputas: Se incluyen términos para la terminación del contrato, junto con mecanismos para la resolución de disputas, para abordar cualquier desafío imprevisto o desacuerdo.

Un contrato bien estructurado es esencial en la procura de publicidad, ya que establece un marco claro para la asociación, minimiza riesgos y asegura un entendimiento mutuo de las responsabilidades y expectativas.

6- Seguimiento del Desempeño:

Una vez que la campaña está en marcha, el equipo de procura juega un papel en el seguimiento del desempeño de la agencia en función de los KPI establecidos y asegura que la empresa obtenga valor por su dinero.

El Seguimiento del Desempeño es una etapa crítica en la procura de publicidad, que ocurre una vez que la campaña se ha lanzado. En esta fase, el equipo de procura monitorea y evalúa activamente el desempeño de la agencia contra los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) preestablecidos. Este proceso es esencial para asegurar que la empresa reciba un valor óptimo por su inversión.

Monitoreo de Métricas Clave: El equipo rastrea métricas específicas alineadas con los objetivos de la campaña, como alcance, compromiso, tasas de conversión o retorno de la inversión (ROI). Estas métricas proporcionan evidencia tangible de la efectividad de la campaña.

Informes Regulares y Retroalimentación: Se espera que la agencia proporcione informes regulares detallando el rendimiento de la campaña. Estos informes son analizados por el equipo de procura para asegurar que la campaña esté en camino de cumplir sus metas.

Evaluación del Valor: Más allá de las métricas cuantitativas, el equipo también evalúa los aspectos cualitativos de la campaña, como la alineación con la marca y la recepción del público, para asegurar que el valor general de la campaña esté en línea con las expectativas de la empresa.

Ajustes y Optimizaciones: Si el seguimiento del rendimiento revela desviaciones de los resultados esperados, el equipo de procura colabora con la agencia para realizar los ajustes necesarios, optimizando la campaña para obtener mejores resultados.

El seguimiento del desempeño es crucial, ya que no solo mide el éxito de la campaña actual, sino que también proporciona información para futuras decisiones de procura y estrategias publicitarias.

7- Revisión:

Post-campaña, el equipo de procura revisa el trabajo de la agencia y el impacto de la campaña para informar decisiones futuras.

La fase de Revisión, realizada post-campaña por el equipo de procura es un paso crítico en la procura de publicidad. Esta fase implica una evaluación exhaustiva del trabajo de la agencia y del impacto general de la campaña publicitaria.

Evaluación del Éxito de la Campaña: El equipo revisa la efectividad de la campaña en comparación con los objetivos iniciales y los KPIs. Esto incluye analizar métricas como alcance de la audiencia, niveles de compromiso, tasas de conversión y el retorno general de la inversión.

Calidad del Trabajo: Aparte de los resultados cuantitativos, la revisión también se enfoca en la calidad del trabajo creativo. Esto abarca la creatividad, innovación y alineación de la campaña con los valores e imagen de la marca.

Desempeño de la Agencia: El equipo evalúa el desempeño de la agencia en términos de adherencia a los plazos, cumplimiento del presupuesto, respuesta a la retroalimentación y colaboración y comunicación general a lo largo de la campaña.

Aprendizajes e Insights: El proceso de revisión no es solo evaluativo, sino también de aprendizaje. El equipo identifica lo que funcionó bien y las áreas de mejora, recopilando insights que pueden informar futuras estrategias publicitarias y decisiones de procura.

Potencial para Colaboraciones Futuras: Basado en la revisión, el equipo de procura decide sobre el potencial para futuras colaboraciones con la agencia.

Esta fase de revisión asegura que la empresa obtenga valiosos insights de cada campaña, refinando continuamente su enfoque publicitario y estrategias de procura para mejores resultados en iniciativas futuras.

Por lo tanto, la procura en publicidad puede ayudar a la Empresa X a tomar una decisión informada, obtener el mejor valor por su dinero y asegurar el éxito de su campaña publicitaria.

En la próxima publicación del blog, profundizaremos en las diversas estrategias utilizadas en la procura de publicidad y cómo pueden ser aprovechadas para optimizar el gasto en publicidad. Pero por ahora, recuerda, la procura en publicidad es mucho más que un simple proceso transaccional. Es una función estratégica que puede tener un impacto significativo en los resultados de una empresa y el éxito de sus campañas publicitarias.

Únete a nosotros la próxima vez mientras continuamos nuestro viaje en el fascinante mundo de la procura en marketing. Seguiremos explorando, entendiendo y dominando las estrategias, procesos y matices que hacen de la procura un componente vital de iniciativas de marketing exitosas. Hasta entonces, ¡feliz aprendizaje y estrategia!