Entendiendo la Procura en Publicidad

Respuesta Rápida: ¿Qué es la procura de publicidad? La procura de publicidad es el proceso empresarial estratégico de abastecimiento (sourcing), evaluación y gestión de los servicios de publicidad y las agencias socias de una empresa. Su objetivo es maximizar el valor, la calidad y la efectividad del gasto publicitario, no solo reducir costos. Esto se logra a través de un proceso de 7 pasos: 1) Identificar Proveedores, 2) Evaluar Agencias, 3) Seleccionar un Finalista, 4) Negociar los Términos, 5) Finalizar el Contrato, 6) Monitorear el Desempeño, y 7) Revisar los Resultados.

¿Qué es la Procura de Publicidad?

La procura de publicidad es una función especializada que cierra la brecha entre los objetivos de marketing de una empresa y su disciplina financiera. No se trata de "comprar anuncios" de la misma forma que se compran útiles de oficina. Es un proceso estratégico para adquirir servicios creativos y espacios en medios, con el objetivo de equilibrar tres factores clave:

• Costo: Asegurar el mejor valor posible para el presupuesto de la empresa.

• Calidad: Garantizar que el trabajo creativo sea innovador y eficaz.

• Efectividad: Asegurar que la campaña resuene con el público objetivo y entregue un fuerte ROI.

Recorramos el proceso de 7 pasos usando un ejemplo del mundo real: "StartupCo", una nueva empresa que necesita contratar a una agencia creativa para el lanzamiento de su primer producto importante.

El Proceso de Procura de Publicidad en 7 Pasos

Paso 1: Identificar Proveedores Potenciales (La Lista Inicial)

• Qué es: El proceso de investigar y encontrar agencias potenciales que se alineen con las necesidades específicas de la empresa para una campaña publicitaria.

• Acciones Clave:

  • Evaluar la experiencia de la agencia (ej., digital, social, video).

  • Revisar su portafolio para ver el estilo creativo y la calidad.

  • Valorar su reputación a través de reseñas y premios de la industria.

• Ejemplo de StartupCo: El equipo de procura de StartupCo identifica una "lista inicial" de 10 agencias que tienen portafolios sólidos en lanzamientos de productos priorizando lo digital (digital-first).

Paso 2: Evaluar Propuestas (La Lista Corta)

• Qué es: Una evaluación formal de las agencias de la lista inicial frente a un conjunto de criterios definidos, a menudo gestionada a través de una Solicitud de Propuesta (RFP).

• Acciones Clave:

  • Valorar su capacidad creativa e ideas innovadoras.

  • Medir su entendimiento del mercado objetivo.

  • Revisar casos de éxito y comentarios de clientes.

• Ejemplo de StartupCo: StartupCo envía una RFP a las 10 agencias. Reciben 7 propuestas y usan un scorecard (hoja de puntuación) para crear una "lista corta" de 3 finalistas basándose en la solidez de sus ideas estratégicas.

Paso 3: Seleccionar al Finalista

• Qué es: La etapa final de toma de decisiones, que a menudo involucra reuniones de "pitch" (presentación) en persona donde las agencias preseleccionadas presentan sus ideas.

• Acciones Clave:

  • Asegurar la alineación con los objetivos de negocio.

  • Confirmar la compatibilidad del presupuesto.

  • Evaluar la química del equipo y el "ajuste cultural".

• Ejemplo de StartupCo: Los 3 finalistas presentan sus campañas creativas. StartupCo selecciona a la agencia que demuestra el entendimiento más profundo de su marca y la mejor química de equipo.

Paso 4: Negociar los Términos

• Qué es: La negociación liderada por procura con la agencia seleccionada para finalizar los términos del acuerdo antes de crear un contrato.

• Acciones Clave:

  • Negociar el costo para asegurar que sea un valor de mercado justo.

  • Definir los estándares de calidad para el trabajo creativo.

  • Acordar los plazos de entrega de la campaña.

  • Discutir los servicios post-campaña, como los informes de rendimiento.

• Ejemplo de StartupCo: El equipo de procura negocia un incentivo basado en el rendimiento, donde la agencia obtiene un bono por superar el objetivo de generación de leads de la campaña.

Paso 5: Finalizar el Contrato

• Qué es: Formalizar la alianza en un contrato legalmente vinculante que describe todas las expectativas, entregables y costos.

• Acciones Clave:

  • Definir claramente todos los entregables y cronogramas.

  • Detallar los costos y términos de pago.

  • Asegurar los derechos de Propiedad Intelectual (PI) (asegurando que StartupCo sea dueña de los anuncios finales).

  • Incluir cláusulas de terminación y términos de resolución de disputas.

• Ejemplo de StartupCo: Los equipos de procura y legal finalizan un contrato de 12 meses que describe claramente todos los términos, asegurando que StartupCo tenga la propiedad total del trabajo creativo.

Paso 6: Monitorear el Desempeño (KPIs)

• Qué es: El proceso continuo de monitorear el desempeño de la agencia frente a los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) acordados, una vez que la campaña está activa.

• Acciones Clave:

  • Monitorear métricas clave (ej., alcance, engagement, tasas de conversión).

  • Realizar reuniones regulares de informes y retroalimentación con la agencia.

  • Evaluar el valor general y el ROI del gasto.

• Ejemplo de StartupCo: El equipo se reúne mensualmente con la agencia para revisar el dashboard de la campaña, monitoreando su KPI principal: "Costo por Adquisición" (CPA).

Paso 7: Revisar y Renovar/Terminar

• Qué es: Una revisión formal posterior a la campaña para evaluar el éxito general del proyecto y de la alianza.

• Acciones Clave:

  • Evaluar el ROI final de la campaña y su impacto.

  • Valorar el desempeño de la agencia en calidad, plazos y colaboración.

  • Usar esta información para tomar una decisión informada sobre futuras colaboraciones.

• Ejemplo de StartupCo: La campaña de 12 meses es un gran éxito. La revisión final del equipo de procura confirma un fuerte ROI, y deciden renovar el contrato de la agencia para el año siguiente.

Preguntas Frecuentes (FAQ)

P1: ¿Cuál es el mayor error a evitar en la procura de publicidad? R: El error más común es enfocarse únicamente en el precio más bajo. En publicidad, la agencia más barata casi nunca es la mejor. Un profesional de procura estratégica se enfoca en el mejor valor total, equilibrando el costo con el talento creativo de la agencia, el pensamiento estratégico y la capacidad de entregar un fuerte ROI.

P2: ¿Cuál es la diferencia entre la procura de publicidad y la procura de marketing? R: La procura de publicidad es un subconjunto especializado enfocado en comprar servicios de publicidad (agencias creativas, compras de medios). La procura de marketing es una categoría mucho más amplia que incluye publicidad, además de investigación de mercado, agencias de RR.PP., gestión de eventos, mercancía promocional, tecnología de marketing (MarTech) y más.

P3: ¿Qué es una RFP (Solicitud de Propuesta)? R: Una RFP es un documento formal que se utiliza en el proceso de licitación para solicitar propuestas detalladas de proveedores potenciales para un proyecto específico. Describe las necesidades de la empresa y pide a los proveedores que expliquen cómo su solución, equipo y precios serían la mejor opción.