¿Cuáles son las Principales Diferencias entre la Publicidad y la Procura de Marketing?

Respuesta Rápida: ¿Cuál es la diferencia?

La principal diferencia entre la Procura de Marketing y la Procura de Publicidad es el alcance. La Procura de Publicidad es un subconjunto especializado que se enfoca estrictamente en la compra de espacios publicitarios y servicios creativos (la parte de "Promoción" de las 4 P). La Procura de Marketing es mucho más amplia y abarca la búsqueda estratégica de todas las actividades de marketing, incluyendo investigación de mercado, branding, relaciones públicas, tecnología y eventos. La publicidad es solo una de las muchas categorías que gestiona la Procura de Marketing.

¿Qué es la Procura de Marketing vs. la Procura de Publicidad?

Aunque a menudo se confunden, estas dos funciones tienen roles distintos.

• Procura de Publicidad se enfoca en la ejecución táctica de llevar los anuncios al mercado. Su trabajo es comprar eficientemente el espacio en medios y los servicios creativos necesarios para una campaña específica.

• Procura de Marketing adopta una visión holística y estratégica. Su trabajo es gestionar las relaciones comerciales de todo el ecosistema de marketing, asegurando que todas las partes trabajen juntas para alcanzar los objetivos de negocio a largo plazo.

Una Analogía Simple: Construir una Casa Piensa en la construcción de una casa:

• La Procura de Publicidad es como contratar al mejor electricista para cablear la casa y a un gran pintor para pintar las paredes. Es una tarea especializada y centrada en la ejecución.

• La Procura de Marketing es como ser el contratista general de todo el proyecto. Contratan al arquitecto, al equipo de cimientos, a los plomeros, a los electricistas y a los pintores, asegurándose de que todos trabajen juntos para construir una casa de alta calidad, a tiempo y dentro del presupuesto.

Las Diferencias Clave: Una Comparación Directa

Aquí están las seis áreas clave en las que estas dos funciones difieren:

1. Alcance

• Procura de Publicidad (Limitado): Se enfoca específicamente en la adquisición de los insumos para las campañas promocionales. Esto incluye la compra de medios (espacios en TV, anuncios digitales) y la selección de agencias creativas y de producción.

• Procura de Marketing (Amplio): Abarca todo el panorama del marketing. Esto incluye todo lo de publicidad, además de empresas de investigación de mercado, agencias de relaciones públicas, consultores de branding, empresas de gestión de eventos y software de tecnología de marketing (MarTech).

2. Intención Estratégica

• Procura de Publicidad (Corto Plazo y Táctica): El objetivo principal es asegurar la ejecución exitosa y rentable de una campaña publicitaria específica para impulsar la visibilidad y la interacción inmediatas.

• Procura de Marketing (Largo Plazo y Estratégica): El objetivo es construir una lista de agencias socias de alto rendimiento y un stack tecnológico que respalde los objetivos a largo plazo de la empresa en cuanto a construcción de marca y cuota de mercado.

3. Involucrados y Socios

• Involucrados en Procura de Publicidad: Trabaja directamente con un grupo enfocado de socios como agencias de compra de medios, canales de TV, casas productoras y agencias creativas.

• Involucrados en Procura de Marketing: Gestiona una red de socios mucho más amplia y diversa, que incluye empresas de investigación de mercado, especialistas en SEO, recintos para eventos, agencias de relaciones públicas y proveedores de software.

4. Métricas de Éxito

• Métricas de Procura de Publicidad: El éxito se mide con KPIs específicos de la campaña.

  • Ejemplos: Tasa de Clics (CTR), Costo por Adquisición (CPA), Alcance e Impresiones.

• Métricas de Procura de Marketing: El éxito se mide con métricas de negocio más amplias y a largo plazo.

  • Ejemplos: Retorno de la Inversión en Marketing (ROMI), Valor de Marca (Brand Equity), Valor de Vida del Cliente (CLV) y Crecimiento de la Cuota de Mercado.

5. Consideraciones Presupuestarias

• Presupuesto de Procura de Publicidad: Gestiona el presupuesto asignado específicamente para las compras de medios y la producción de anuncios de una campaña.

• Presupuesto de Procura de Marketing: Supervisa todo el presupuesto de marketing, que es una cartera diversa de inversiones en investigación, tecnología, eventos, relaciones públicas y publicidad.

6. Factores de Riesgo

• Riesgos en Procura de Publicidad: Se enfoca en mitigar los riesgos a nivel de campaña.

  • Ejemplos: Que un anuncio se coloque en un entorno inseguro (brand safety), que una campaña creativa no resuene con el público o un gasto excesivo en la compra de medios.

• Riesgos en Procura de Marketing: Gestiona riesgos estratégicos más amplios.

  • Ejemplos: Invertir en datos de investigación de mercado incorrectos, lo que lleva a una estrategia defectuosa; seleccionar una agencia de relaciones públicas que maneje mal una crisis; o el incumplimiento de las leyes de privacidad de datos como el GDPR.

Preguntas Frecuentes (FAQ)

P1: ¿Cuál es más importante, la Procura de Marketing o la de Publicidad?

Ambas son importantes y trabajan juntas. La Procura de Publicidad es una especialidad crítica dentro de la función más amplia de la Procura de Marketing. No se puede tener una Procura de Marketing efectiva sin experiencia en su componente más grande, que a menudo es la publicidad.

P2: En una empresa pequeña, ¿se combinan estos roles?

Sí. En la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, no hay una distinción. Un solo Gerente de Procura de Marketing, o incluso un Gerente de Procura general, se encargará tanto de la estrategia de marketing amplia como de las compras específicas de publicidad. Los roles se especializan a medida que la empresa y su presupuesto de marketing crecen.

P3: ¿Una reporta a la otra?

Típicamente, un especialista o gerente de Procura de Publicidad reportaría a un Director o Jefe de Procura de Marketing, quien a su vez reporta al Director de Procura (CPO).